不认输的TikTok,在全球撒豆成兵
创始人
2025-03-12 12:00:44
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文|兰杰

编辑|乔芊

TikTok美区:抓商业化、抓用户留存

TikTok起死回生获得的75天期限已经过去了一半多,既定的命运轨迹看起来还是没有改变——近日美国总统特朗普在公开采访中表示,其政府正在与四个不同的团体就出售TikTok一事进行接触。

但截至目前,TikTok还没有表现出任何售卖美区TikTok的意愿,且在努力恢复甚至加速在美国发展的步调。

今年1月19日,TikTok从苹果以及Google 应用商店下架后,虽然不到一天的时间就恢复了使用,但还未能重新在应用商店上架,直播功能也一度不能使用。如今,TikTok的各项功能已经相继恢复正常,且官方于2月14日发布公告表示,TikTok App已经可以从各大应用商店下载。

此外,TikTok在2025年定下激进销售额目标的同时,也在加速商业化进程。

近期关于TikTok将在6月全面切换使用GMV Max(TikTokShop官方推出的AI广告投放整合工具),依靠投手手动投流的LSA(直播购物广告)、PSA(商城购物广告)、VSA(视频购物广告)等会暂停投放的消息,在行业中传得沸沸扬扬。

据接近TikTok人士消息,这一信息的细节存疑,但趋势是确定,即TikTok会更加重视GMV Max。而GMV Max的总体效果也比传统的、更多依靠手动的广告投放工具好很多。

这与TikTok在美区定下的较为激进的商业化目标一致。

TikTok的自然流量充足,但投流效果不稳定,因此商家乃至品牌方在TikTok上的投流意愿并不强,此时更向GMV Max倾斜,可以帮助商家降低投流门槛、提升GMV。

这样的消息对于平台和具有一定规模的商家来讲是好事,但对于中小商家来讲却不算友好。因为GMV Max进行投放所需要的素材较多、依赖既往的成交数据,且往往要求高频测款、快速上新,对商家的供应链提出考验。

当投手的工作被AI取代后,剩下的变量就是内容的产出,由此倒逼商家将更多精力放在优质内容的产出上,同时也能促进商家在达人卖货和直播上的动作。

这一定程度上是TikTok现阶段在做的另一件事情的体现,即提升平台内容质量,增强用户留存。

一位美区TikTok Shop的主播向36氪表示,近期TikTok更加注重直播间的互动数据了,之前则是更注重转化。具体来讲,以前直播间有大单成交会给到更多推流,现在没有了,对比之下,需要有更多的人气数据,如点赞、评论等,“互动多的时候推流就一定是持续上升的。”在TikTok官方传递的信号中,也明确提出了要求更好的内容,以及对应的整改意见。

庞大且活跃的年轻用户群体,一直是TikTok与美国政府禁令对抗的强有力的资本。就像去年3月,在剥离法案被推出之际,TikTok选择向其1.7亿用户发送弹窗,以号召用户向国会议员打电话要求撤销法案,以至于议员办公室的电话被打爆了。

但今年1月,即便仅仅下架了不到一天的时间,但还是让人们认识到了TikTok被禁并不是不会发生,因此直到现在,美区TikTok平台上的达人依旧在号召自己的粉丝跟随自己迁移平台,商家和主播也可以清楚地感受到弥散在平台中的焦虑情绪,而这些会直接影响到用户留存。

事实上,这一次TikTok在美面临的风险,也几乎是其拓展美国市场以来最高的一次,在这样的背景下,TikTok也在加速把鸡蛋放进不同的篮子。

把鸡蛋放进不同的篮子

如果美区TikTok最后还是难以摆脱被封禁的命运,东南亚地区将会成为TikTok全球化的重心。因此,新的一年TikTok也在加速拓展东南亚地区。

TikTok泰国官方代运营机构Sunny World向36氪表示,国内TikTokShop的小二在年后明显繁忙起来了,会议更多,以及更频繁地联系商家去拓展东南亚市场,以至于找到了他们作为商家时的供应商——那是一个很小的供应商,工厂只有两个门面,工人总数不过七八个。

此外,TikTok官方的AI创作者对接平台TikTok One,也就是海外版“星图”已经开始在泰国内测。这某种程度上也是东南亚市场中达人带货已经具有足够规模的体现。

只是TikTok在东南亚地区面临的问题也不少。

在Sunny World的叙述中,客单价低,以及达人带货的风险高,是在东南亚地区普遍存在的问题。她表示,泰国消费者喜欢的商品可以用两个关键词概括——足够便宜和足够好看。许多在国内已经有知名度的品牌,在东南亚市场都要从头再来,而即便在本土投入了一定的营销费用,性价比依旧是无法抛弃的核心卖点——便宜的东西往往是最好卖的。

只是更低的客单价,往往意味着更低的GMV天花板,也意味着更低的增长潜力。

此外,达人带货在东南亚TikTokShop中GMV的占比贡献是显著的。据亿邦动力和FastMoss数据,2024年9月和10月,TikTok Shop东南亚均有20位达人带货GMV突破了百万美元。本土达人的粉丝粘性,很多时候比平台和品牌更高。

但当地达人普遍存在着视频交付效果差、响应慢以及没有投流意识的问题。在Sunny World和36氪交流前,其负责人刚刚处理了一件达人毁约事件——对方因为商量好的佣金未及时到账,选择直接删掉了正在投流的爆款视频,期间没有任何和Sunny World的协商。

更不必提,TikTok在东南亚最大的市场——印尼,也面临着监管危机,后者曾在2023年以TikTok Shop等社交电商平台对本土中小微企业和传统市场造成了冲击为由,下架了TikTokShop。

最新的消息是,TikTok全球化的步伐也在欧洲、拉美等地迈进——2025年TikTok将在意大利、德国、法国、日本和巴西五个国家上线其电商业务,而36氪查询TikTok Shop Seller Center发现,如今商家已经可以选择登陆意大利、德国和法国三个站点进行注册。今年2月,TikTok Shop也已经登陆墨西哥地区。这些无疑也是TikTok想要对冲掉丢失美国市场风险的重要举措。

只是这些市场都无法与美国媲美,失去美国市场对于TikTok来讲仍是最沉痛的打击。不仅因为美国是全球最大的广告和零售市场,也因为美国与TikTok全球化能力直接挂钩。

美国的电商零售市场很成熟,拥有着数量众多且愿意为高客单价买单的线上消费者——一位东南亚的电商服务商向36氪表示,今年以来,几乎没有美国的商家因为禁令想要转向东南亚市场,因为落差太大了。她举例道,一位商家的产品,在东南亚只能卖20元,但在美国可以卖到12美元,约等于87元人民币,翻了四倍不止。

据36氪了解,过去一年TikTokShop美区的GMV约80亿美元左右,目标达成情况不足预期的一半。即便如此,美区也贡献了TikTok全球电商份额的五分之一,而2024年不过是TikTokShop在美国上线的第二年。

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