格力2024年面临大挑战。

近日，在格力电器的股东大会上，董明珠明确表示：“格力绝不用海归派，因为里面可能有间谍。我们不知道谁是，谁不是，只能保守地选择在国内高校培养人才。”

有评论称，这或许与一些往事有关，2023年格力某海归工程师离职后，将本企业技术参数泄露给外资企业，导致格力两亿元订单受到损失。

但从时间节点看，这个理由似乎并不是这次言论的直接诱因。这已经不是董明珠首次公开表达对海归人才的排斥，在2022年她就曾宣称公司超1.3万名研发人员“全部来自国内高校”。

也有人称董明珠快言快语，被“海归”伤透了或者就是纯粹提防某类人。本来这种选择也是每家公司的自由，董明珠怎么选人，或者格力怎么选人，完全是自己的自由，不招海归，我们也管不着，也不是不可以理解，毕竟这是格力的“内政”。

但即便理解她这么做，不代表认可她这么说。作为曾经的企业领袖，在回应“管理层年轻化”问题时，董明珠直接宣扬“间谍论”，肯定是有大问题的。将商业间谍风险简单归因为海归人才，背离常识，而且傲慢，如果真的按照这个逻辑，一些海归间谍还有国内的出生地，那个出生地的人才是不是也都不招呢？如此简单给人打上一个标签就定“死罪”，无疑是反智的表现，也会令人觉得是气急败坏的感觉。这样的言论逻辑甚至和当年的“华人与狗不得入内”一样无耻。

其实稍微了解一下历史，就会知道董明珠这个言论无疑是荒谬且无稽之谈，钱学森这样的两弹一星功勋都是海归，更有新中国第一代领导人也有海归背景，难道他们因为海归标签也可以被一概归类为间谍风险？再稍微搜索一下，我们也会发现，本土培养人员的叛变也是客观存在的，间谍风险有各种因素和环境导致，是否海归甚至都算不上一个核心要素，现在的信息交流和海内外交通那么方便，早就不是仅有海归才可能有海外相关利益的那个时代了。

所以，“绝不用”、“间谍”……这番口不择言，实则揭示出董明珠作为传统家电企业掌门人，真的老了：思维还停留在上个世纪，口号响亮，家长式作风，只顾输出情绪，一棒子打死，而不去思考问题发生的具体原因或本质，只能根据背景标签简单的一刀切。

当然，董明珠有可能故意这么说，为了搞流量，或者是说给一些格力的固有粉丝群听的，但是不是真的只有董大姐自己知道了。

很多时候，人不能解决一个问题时，会把问题的对象“去人化”或者进行丑化，为排除他们的行为找到合理的理由，进而为自己找到心理安慰。

即便如此，董明珠的位子似乎暂时还是挺稳的，这也是她口爆间谍论，甚至直接口爆Diss小米和雷军的底气吧。

但不管如何，格力的市场份额在2024年逐渐被蚕食是一个大隐患。

01

卸掉总裁，董明珠连任董事长，2024或成转折点

4月22日，格力电器召开2025年第一次临时股东大会，董明珠再次当选董事长。

有数据显示，董明珠以35.7亿股同意票（占有效表决权股份总数124.46%）连任第十三届董事会董事长，同时卸掉总裁职务，由高管张伟接任。此外，格力董事会成员也进行了不小的调整，增减变动明显，可谓是一场大换血。

回望来时路，从基层销售人员，到企业掌门人，董明珠带领格力走到今天，已经有三十五个年头。自2003年起担任格力电器总裁，2012年当选董事会董事长，董明珠以铁腕企业家的管理风格，推动格力电器从规模经济转向技术驱动，被商界称为“铁娘子”。

在董明珠强硬领导下，格力电器成绩不俗：技术上掌握压缩机、变频技术等核心部件，在空调市场份额上连续多年位居全球第一，利润增长稳健，2023年营收规模超2000亿元。并且，企业分红能力也很突出，同时提供大量就业岗位。

然而，2024年似乎是一个重要的转折点：格力的主营业务空调产品在国内的市场份额（约25.5%），不仅被美的（约28%）赶超，就连小米、海尔、TCL等企业也有冲击的势头。2024年三季度，格力营收同比下滑5.39%，一改过去十多个季度连续同比上涨的趋势。

不仅如此，格力，正在面临诸多问题与挑战。

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格力的挑战，难解的困局

具体来看，当前格力面临四大问题。

第一，企业治理问题。首先，掌门人权力过大，决策过于集权化，存在品牌形象风险。就如最近董明珠的“间谍论”发言，不仅引起广大海归人士不满，在法律上公开指控特定的群体为“间谍”，可能构成诽谤，这将严重损害企业形象，或造成部分用户弃用格力产品。

此外，格力作为家电品牌与董事长董明珠存在过度绑定问题，比如不少格力专卖店更名为董明珠专卖店，这种试图打造个人IP的行为是双刃剑，首席商业评论在早前的文章中就特别分析过。

最后，强IP企业往往存在接班人选问题，和网红商超胖东来一样，格力也存在接班人问题，年过古稀的董明珠会决定未来接班人人选吗？外界无从得知。从孟羽童和王自如的情况和此次“间谍论”的发言看，对于人才选用，董明珠似乎更依赖个人喜好。

第二，多元战略问题。空调市场遭受各大企业围剿、挤压，市场变化多端，格力选择实行多元战略，试图多方位寻求利润增长点，比如开展手机、新能源、芯片与智能装备等业务。

然而，多元化战略也开展得不够顺利：格力手机因高价低能被市场排斥，销量不足，最终被内部消化，始终没能出圈。格力生活电器，占市场份额仍不足10%，绿色能源2024年上半年营收同比下降31.8%，业务收缩显著。自主研发的空调芯片，市场份额不足1%，工业机器人海外市场拓展缓慢。

第三，渠道转型受阻。无论是小米，还是美的，这几年在渠道营销上发展的都不错，比如线上渠道直播电商，已经承担起不小的销售额。而格力，线上零售额还存在短板，直播电商销售额不及头部竞争对手。此外，格力的经销商体系也遭遇动荡，多地经销商减持股票套现。

第四，海外布局滞后。目前，格力自主品牌出口占比仍然不足30%，不及美的的41%，也不及海尔的35%。此外，区域市场薄弱，过分依赖东南亚和中东市场，而美国和欧洲的市场占有率却不足5%，最近美国关税战打响，对后面的发展不能说没有影响。

可以说，这四大问题，正阻碍着格力进一步发展，基业长青的宏伟目标将成为挑战。

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格力向何处去？

董明珠“间谍论”的不当发言，可能暗含其作为掌门人对格力前途晦暗不明的担忧，从而剑走偏锋。格力向何处去？是格力股东和董事会，未来必须要思量的问题。

针对前面提到的问题，格力在四方面发力，或能破局，盘活棋面。首先，在企业治理上既要掌权又要放权，谨言慎行，建立科学有效的人才选拔体系。

格力电器新任总裁张伟

第二，在多元化战略上，继续加大研发投入，构建技术壁垒与产品升级，同时加快品类拓展与品牌重塑，实现从空调到健康家生态的战略目标。

第三，积极推动渠道转型升级，力争全面实现从经销商模式向新零售模式的过渡，同时加速推进营销场景化创新，类似“健康家电进社区的”的营销活动要多做，拉近与用户的距离。

第四，继续深耕国际市场，尤其加速在越南、印尼等地区的建厂。另外，积极参与世界杯等全球赛事的赞助，提升国际形象，并利用社交媒体进行品牌宣传，让格力走得更深、更远。

百年变局，不仅是世界的，也是企业的。一家企业，总会遇到很多问题和挑战，最关键的做法是重视它们，解决它们，而如何解决，能否看得更加长远，无疑是由掌门人的格局决定的。

参考资料：

1新京报：“绝不用海归派”，董明珠“间谍言论”背离常识

2南都周刊：董明珠，不再兼任格力电器总裁

3谷雨实验室：董明珠71岁了，她还在战斗

4民企观：“空调之王”格力电器的困境

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