「核心提示」

从独立山头到腾讯“群峰”，喜马拉雅“卖身”是最优解？

作者 | 陈法善

编辑 | 邢昀

越过高山，才发现估值跌了一半。

6月10日，在线音频赛道独角兽喜马拉雅与腾讯音乐的绯闻迎来官宣。腾讯音乐以12.6亿美元现金+股票+激励的形式将喜马拉雅揽入怀中。此前曾四次冲击IPO的喜马拉雅，估值一度高达50亿美元。而如今估值仅剩下一半左右。

被收购后，喜马拉雅将继续独立运营，保持现有品牌、核心管理团队、公司战略发展方向不变。

联合创始人余建军曾这样形容喜马拉雅：不是只有“一个山头”，而是“群峰”，每个细分领域的“知识网红”，都能够占领各自领域的“山头”。诚然，喜马拉雅孵化了众多耳熟能详的IP，但头部创作者赚钱了，不代表平台整体就能盈利。一直以来，“耳朵经济”变现难是喜马拉雅难以克服的高原反应。

在IPO折戟、面临番茄畅听等对手挤压的局面下，再加上AI技术变迁、用户使用习惯的改变，喜马拉雅委身腾讯或许已经是最好的结局。

1、加入腾讯“群峰”

喜马拉雅的上市梦，“再而衰、三而竭”。

2024年4月，喜马拉雅递交港股招股书，但最终未能如愿，这是它第四次冲击IPO而无果，目前，招股书已经失效。企查查显示，喜马拉雅先后经历了十余轮融资，投资人难免产生“下山”退出的需求。因此，在官宣收购之前，市场已经传出喜马拉雅即将卖身的消息。

具体来看，喜马拉雅将成为腾讯音乐的全资附属公司，腾讯音乐为此支付12.6亿美元现金、约5.2%的公司A类普通股，以及后续给喜马拉雅创始股东不超过0.37%的股票激励。以6月10日腾讯音乐美股284亿美元的市值看，这部分股票总价约为15.8亿美元，让收购的总对价超过28亿美元。不过，实际价格仍需参考最终交割时的定价。

在官宣收购后，喜马拉雅联合创始人陈小雨、余建军在内部全员信中称，并购并非偶然，而是源于公司对正在发生的行业和技术深刻变革的回应，内容行业正经历用户注意力碎片化、多设备、多场景切换已成常态的三重深刻改变，内容的触达与匹配越来越依赖AI来实现跨平台、跨时间的精准分发。

面对这种情况，即便喜马拉雅是细分赛道的领先玩家，但能抱住腾讯的“大腿”，不失为给自己增加了一道保险。

根据灼识咨询测算，2023年，按移动端收听时长计算，喜马拉雅的市场份额约为60.5%。但这部分优势并未充分转化为商业上的收益。当年，以在线音频收入口径计算，喜马拉雅的市场份额仅为25%。

此外，从招股书披露的数据看，不论是用户规模、用户在线时长，还是完整的内容生态，喜马拉雅都是音频领域稀缺的优质资产，其战略选择备受市场关注。它倒向哪里，甚至可以影响行业整体的力量对比。但账面数据好看，并不天然跟过上好日子画等号。

招股书显示，2018-2022年，喜马拉雅五年累计亏损超31.6亿元，直到2023年才扭亏为盈，当年盈利2.24亿元，但是也陷入了裁员、减薪、减少营销费用的风波。

虽然等来了盈利的好消息，但在激烈的竞争下，喜马拉雅在用户、营收方面的压力不断加大。除了要跟蜻蜓FM、荔枝等老对手竞争，字节跳动旗下的“番茄畅听”、网易旗下的“声之剧场”也来搅局。同时，更容易让人上瘾的短视频、直播也在疯狂抢占用户的时间。

这种复杂的局面让喜马拉雅在过去几年多次在并购与IPO之间摇摆，而在线音频行业长期亏损、盈利模式单一的通病，则是压在喜马拉雅头顶挥之不去的乌云。

2020年1月，“在线音频第一股”荔枝在美国纳斯达克上市，市值约5亿美元。但随后，市值一路走低，目前仅剩下约900万美元。因此，即便喜马拉雅成功上市，又能否避免重蹈荔枝的覆辙？在这种不确定性下，跟腾讯联姻或许是更稳妥的选择。

而腾讯音乐、喜马拉雅最终能否“终成眷属”，或许还得经过“不可抗力”的考验。腾讯音乐一季度财报显示，公司拥有腾讯音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌、懒人听书等APP，是中国最大的在线音乐娱乐平台。将喜马拉雅收入囊中，是否会触及反垄断，或许还需要等待有关部门的审查。

不管如何，当喜马拉雅放弃IPO，转而寻求卖身时，在线音频市场格局的改变在所难免。

2、最好的选择？

“如果两家资源可以通用，以后我充一个会员就行了。喜马拉雅最有吸引力的地方，就是有很多育儿资源，可以给儿子熏听。”浙江一90后妈妈陈畅说。

或许这是不少用户对喜马拉雅被收购后最朴素的期待。在余建军看来，出版、教育和音频是分不开的，整个音频市场是一个巨大的泛教育市场，喜马拉雅一直围绕这些内容在做尝试。

这条赛道有个很热的名字：知识付费。而用户之所以心甘情愿掏钱，在于能否买到独一无二的内容。喜马拉雅为此释放了吴晓波、蔡康永、蒙曼、梁冬、杨澜、郭德纲等众多大IP。但从实际效果看，有些不尽如人意。

2021-2023年，喜马拉雅的营收分别为58.56亿元、60.61亿元、61.63亿元，增速从2021年的43.7%骤降至2023年的1.7%；2021年的订阅收入增速为49%，但到了2023年，仅为3.49%。

其中有用户对单一内容付费意愿有限、同质化内容增多、不少用户转向免费渠道等原因。同时，形式更丰富的短视频、直播在疯狂抢占用户的时间；番茄畅听等通过将小说内容音频化，叠加免费策略，已经快速崛起，抢占市场份额。

为了吸引用户，喜马拉雅在引入热门内容的过程中，也深陷版权泥淖。加入腾讯生态后，喜马拉雅在保持独立运营的基础上，或将可以跟腾讯在内容生产、IP联动上实现1+1＞2的效果。如腾讯旗下阅文集团的众多IP，可以快速转化成喜马拉雅上的有声书、广播剧等。

腾讯带来的社交流量，也是喜马拉雅所亟需的。喜马拉雅招股书披露，为了拉动付费会员增长，曾与网易云音乐、B站等热门APP绑定“联合大会员”，消费者能以更优惠的价格买到喜马拉雅年卡在内的众多权益。但这种短期冲业绩的行为，未能有效培养用户黏性和付费习惯，导致会员到期后，平台受到用户流失的反噬。

而一旦深度融入腾讯生态，微信九宫格、小程序、QQ等国民级应用，可以提供更便捷的流量入口，叠加社交裂变场景，效果势必会比“赔本赚吆喝”更好。这一点，已经在美团、京东等身上得到了验证。

当然，对于腾讯来说，能以不到六折的价格买下喜马拉雅，也是一笔合算的买卖。以喜马拉雅超3亿月活用户的体量，加上在音频赛道领先的市场份额，可以快速补充腾讯在内容板块的实力。

今年5月，在一季度财报电话会上，腾讯音乐管理层被问及如何看待播客和长音频业务。在腾讯音乐管理层看来，在长音频领域，公司专注于听书、网络文学以及儿童相关内容，因为这些赛道不仅可以带来用户增量，还能与音乐订阅业务形成互补。特别是长音频的顶级IP，有助于提升SVIP的留存率。这正是喜马拉雅的核心业务。

即便从长音频这一细分赛道看，腾讯音乐更依赖改编网文IP，在知识付费、播客等场景的存在短板。收编喜马拉雅后，可以完善“音乐+有声书+播客”的生态闭环，应对字节番茄畅听等对手的步步紧逼。

实际上，在线音乐也受到短视频、游戏的猛烈冲击。在网络上，常说只有音乐没有亏待80后，因为当时还处于移动互联网前夜，用户可以用随身听、MP3沉浸式听音乐。而如今，追剧、刷短视频、打手游，都在分散用户注意力，静下心来专注听音乐的人也在流失。

腾讯音乐收购喜马拉雅，也是在拓宽自己的护城河。

3、受挫于AI？

在内部信中，喜马拉雅坦承AI给音频赛道带来的冲击，已经改变了内容分发方式。

此前，在2024年的招股书中，喜马拉雅逾200次提及AI和人工智能。而在更早的2023年，喜马拉雅就成立了“珠峰实验室”，并通过大模型生成音频。据《知危》报道，目前AIGC在喜马拉雅的渗透率接近10%，也做了几个破亿播放的专辑。但AI特点是短频快地变现，跟喜马拉雅以往依靠孵化大IP、制作精品内容进而收费的商业逻辑相冲突。

同时，喜马拉雅两位创始人陈小雨、余建军对AI的态度不一，也导致喜马拉雅在AI战略上出现摇摆。而字节依靠“大力出奇迹”的投入，在音频大模型上实现了后来居上。在IPO折戟、商业变现不畅的情况下，跟腾讯绑定或许是喜马拉雅眼下的最优解：借助腾讯的AI能力，在研发、技术投入上降本的同时，实现市场端的提效。

但是用户的内容消费习惯、创作者生产内容的方式都已经发生了改变，即便有AI加持，单靠音频，喜马拉雅能走多远？

从内容创作的角度看，以往音频内容还依赖主播的声音表现力，但如今，AI实现了自动播音、修改音色、声音克隆，让这一门槛瞬间变低了。而在有文字创意的基础上，用文字生成视频，可展示的信息更丰富，带来更好的用户体验和流量，以及潜在的商单。这无疑降低了单独做音频节目的性价比。

就连腾讯音乐管理层也在财报电话会上认为，播客的市场覆盖范围相对有限，商业价值上也面临挑战。

而从内容消费的角度看，打开视频时，只要把页面最小化或者闭上眼睛，听到的就是音频内容了。也就是说，当文字+AI，就有了音频节目；视频-画面，也约等于音频节目。这让阅文这样的文字平台，以及像“抖快”这样的短视频平台，都有抢占音频赛道的能力。

单就音频赛道而言，不是喜马拉雅不够好，而是时代的风向变了，卖身“抱大腿”或许是更安全且省心的选择。