山有信/文

马来西亚顶尖科技媒体Zing Gadget8月31日消息称，据《经济时报》（The Economic Times）报道，Apple与Samsung近日已在印度对小米采取法律行动，原因是小米在广告宣传中，直接点名并将自家旗舰手机与Apple、Samsung的高端机型进行对比，被认为属于“不公平营销”。此事引发了许多网友的关注和讨论。

有知情人士表示，偷袭营销，即未经对方同意，将自己与竞争品牌等进行关联，从而吸引关注。它的目的在于转移公众的注意力，通过跟知名事件或者知名品牌相关联，在消费者心智中建立一种联系，从而稀释强势品牌的声音，获得不对称的竞争优势。

图源：AI

反做空一线收集了一些公开报道的较为典型的偷袭营销案例，看看有哪些规律……

部分典型偷袭营销案例

体育领域被看着偷袭营销“发源地”

可见，这种看似“取巧”的营销手段，早已渗透到科技、快消、体育、汽车等多个行业，留下了诸多争议案例。不过，一般默认为体育领域是偷袭营销的发源地。

公开资料显示，偷袭营销源于体育赞助，该概念最早见于1984年洛杉矶奥运会，柯达通过赞助电视转播商对抗富士。随着赛事赞助权益保护强化，策略转向网络、短信等新媒体领域持续演化。主要形式包括赞助新闻媒体、运动员或举办关联活动。

正因体育赛事自带高流量、高关注度的特点，便容易成为品牌营销的必争之地。可官方赞助商往往需要支付高额费用，一些非赞助商便动起了“歪心思”，通过偷袭营销借赛事热度“分一杯羹”。

在此，不得不提的是2012年耐克“偷袭”阿迪事件，虽然历史悠久，但这一事件堪称经典。据悉，当时耐克巧妙避开限制，将广告拍摄地点选在世界各地名为“伦敦”的地方，再配上“活出你的伟大”的主题，很难不让人联想到伦敦奥运会。最终，有37%的消费者误以为耐克是奥运赞助商，而知道阿迪达斯官方身份的仅24%。这一案例至今仍被视为“非赞助商借势赛事”的教科书级操作。

此外，近年来，2024年巴黎奥运会期间的“伊利vs蒙牛”之争，也是最近的典型案例。当时，蒙牛是巴黎奥运会的全球合作伙伴，拥有官方授权的赛事营销权益，而伊利的身份是“中国体育代表团官方乳制品合作伙伴”——看似都与奥运相关，但权益范围有明确区别。而伊利玩起了“创意关联”：先是抓住“巴黎奥运会会徽与陈鲁豫形象相似”的网络梗，宣布陈鲁豫为“巴黎观赛大使”，拍摄幽默广告片，将其形象与奥运会强行绑定；随后又“发现”巴黎奥运会场馆配色与《西游记》中沙和尚的服装配色相近，邀请沙和尚扮演者刘大刚担任“伊利巴黎时尚大使”，制作短片调侃“奥运场馆撞衫沙和尚”。

一系列操作下来，不少消费者可能误以为伊利是奥运会官方赞助商，其品牌声量甚至一度盖过蒙牛。这种“绕开官方授权、借助赛事相关元素营销”的方式，正是体育领域偷袭营销的典型逻辑——非赞助商通过关联赛事人物、场景、热点等，稀释官方赞助商的权益价值，实现低成本引流。

科技圈“神仙打架”

除体育领域外，科技行业也是偷袭营销的“高发地”，毕竟头部品牌自带流量，一旦产生关联，极易引发市场关注。

科技巨头对品牌形象极为看重，企业通过贬低对手抬高自己的方式，不仅容易让消费者对竞品产生负面联想，也打破了行业默认的竞争规则，最终极易引来法律反击。

三星就曾是偷袭营销的实践者。2024年11月，三星电子发布一则名为《SimonSays》的广告，将矛头直指苹果，隐含对苹果“创新不足”的嘲讽。广告中，三星通过刻画苹果粉丝盲目跟风、对同质化产品趋之若鹜的场景，反衬自家产品在设计、功能上的差异化优势——比如强调折叠屏手机的形态创新，对比苹果多年未变的直板机外观等。

该广告上线后，也引发了许多网友的质疑，认为这一行为存在不好影响。可见，这种“指名道姓”的对比，虽然能让自身产品更易被关注，但不一定能获得网友的认可。

其次，据新华每日电讯，当下我国部分车企陷入“流量即销量”的认识误区，甚至不惜用互怼互黑来获取所谓的竞争优势，有些车企造谣中伤竞争对手，破坏了行业生态。偷袭营销就成为了部分品牌的手段之一。

2023年12月，特斯拉就因一则短视频引发了与理想汽车的争议。当时特斯拉官方账号发布了《买电动车看什么，请大声说出你的答案！》的视频，其中四个片段均暗藏“玄机”，如先是强调“不选电池大的，要选能效高的”，并标注Model3的续航数据，暗指理想汽车依赖“大电池堆续航”；随后又提出“不选PPT安全，要选真实安全”，配图中人物虽打码，但轮廓疑似理想汽车创始人李想，照片上“500万以内最好的SUV”的 文字，更是直接指向理想L9的宣传语。

该视频上线后，被解读为“特斯拉暗讽理想”。对此，理想汽车疑似当天就发布了内容进行回应。反做空一线通过查询，发现在特斯拉官方账号上已看不到这一视频，但在理想汽车的官方微博上，仍能看到疑似回复的内容。

图为理想汽车疑似对“特斯拉的暗讽”进行的回复 截自理想汽车微博

从营销逻辑来看，通过影射对手的产品策略与宣传话术来突出自身优势，本质上就是借助其他品牌热度制造话题，自然属于典型的偷袭营销。可这种“针对性暗讽”，很容易引发行业内的“骂战”，导致竞争环境恶化。

快消行业也“不甘示弱”

如果说科技圈的偷袭营销偏向“硬刚”，快消行业则更擅长“内涵与调侃”......

可口可乐与百事可乐之间的“广告大战”已持续了很久，可以说，作为消费者，面对他们两家的竞争，已有些见怪不怪了。但近来，百事可乐推出的一则《卧底杯》广告却引发了许多网友的讨论和称赞。据悉，视频在美国引发了震动，广告发布后迅速在社交媒体上引爆，相关视频在YouTube上的观看次数超过140万，点赞量超过2.5万。

该广告内容包括：百事可乐安排自家“特工”潜入与可口可乐有官方合作的麦当劳、汉堡王、温蒂汉堡等快餐连锁店，其任务是悄悄将顾客的饮料换成百事可乐，还对饮料杯进行了一定程度的“改造”。观看到这一广告后，在Instagram、Facebook、X等社交媒体上，有网友表示希望在麦当劳中喝到百事可乐。

据悉，根据《饮料文摘》(BeverageDigest)的数据（按照销量计算）显示，美国罐装汽水市场格局发生新变化。继2023年丢了“千年老二”的位置之后，百事可乐的排名再次下滑，首次跌出行业前三，市场份额降至7.97%，同比下滑超过0.3个百分点。【注：此处指的是经典百事可乐，不包括健怡百事等其他版本】。

百事可乐2024年实现营收918.54亿美元，同比微增0.42%；实现净利润95.78亿美元，同比增长5.55%。规模370亿美元的国际业务（约占2024年总净收入和核心部门营业利润的40%）成为增长引擎，北美市场则出现销量下滑的情况。

另外，就在最近发生的一起“暗战”也是偷袭营销的典型案例。2025年8月，拉芳推出“小金条发膜”时，因一组宣传语陷入争议。在天猫旗舰店的海报上，拉芳特意标注“‘1分钟’不是商标，我们真修复”；线下地推广告则更直接，打出“3分钟也算奇迹？”“使用1分钟修护秀发累积损伤”等字样。了解的人便可看出，这是在“内涵”竞争对手潘婷——潘婷的“3分钟奇迹发膜”是多年经典单品，此前还曾因“3分钟奇迹”商标问题引发过讨论。

针对拉芳的这番操作，有法律人士指出，商家在使用此种营销策略时，可能面临法律风险。针对此事，据南都湾财社消息拉芳家化相关负责人进行了回应：“这是新品宣传语，感谢广大网友的关注。针对‘1分钟修护’的表述，该负责人称是如实描述，而针对‘奇迹’是否涉嫌夸大宣传，该负责人予以否认并称，这是企业所进行的技术革新推动产品护发效率更高、护发效果更好。”

盘点完这些案例，我们不难发现，偷袭营销之所以被部分品牌青睐，核心在于其 “低成本、高回报”的诱惑——无需支付高额的合作费用，只需通过关联知名品牌、赛事或事件，就能快速吸引公众注意力，在短时间内提升品牌声量。可以说，这种“借势”似乎是“弯道超车”的捷径。

但偷袭营销的风险如何？是否涉及法律问题？是否涉及不正当竞争？红线在哪？这些问题都是企业在营销时需要把握的。短期的流量红利或许能让企业“火一把”，但最根本的能支撑品牌走得长远的，是过硬的产品实力与健康的竞争心态。

[引用]

①　苹果、三星联手发律师函，要求小米停止偷袭营销，这是准备搞事儿？.朱希苑.2025-08-30

②　新华每日电讯：汽车行业需走出“互怼互黑”的竞争误区.新华每日电讯.2025-06-20

③　特斯拉暗讽理想？称买车不能选冰箱彩电大沙发和PPT安全理想回应：无论哪“三电”L系都很强.经济网.2023-12-29

④　“‘1分钟’不是商标”！拉芳广告语被指内涵潘婷，律师：可能构成不正当竞争.红星新闻.2025-08-02

⑤　蹭世界杯热点？隐性营销有风险.36氪.2022-11-24

⑥　三星新广告讽刺苹果创新不足，引网友吐槽.IT之家.2024-11-14

⑦　百事可乐“上门挑衅”可口可乐，离谱商战笑不活了.网易新闻.2024-11-28

⑧　美国第二大汽水品牌：市占率8.3%，雪碧第三，百事可乐掉到第四.新潮商评论.2025-05-21