说到中国企业走向海外，很多人首先想到的是"中国制造"的商品，或者通过电商平台把国货卖到国外。这确实是我们熟悉的模式。但今天要说的是一种不太一样的出海方式——在线旅游平台（OTA）。

你可能没注意到，互联网服务的出海其实蕴含着更大机会。纵观全球互联网，美国公司在很多领域都占据主导地位：社交有Meta，电商有亚马逊，云计算有AWS，流媒体有奈飞，出行有Uber。

看起来，整个互联网世界几乎都被美国企业占领了。

然而，在线旅游这个重要领域却是个例外。美国的公司并没有占据优势，反而是欧洲的Booking和中国的携程成为了全球领先者。

为什么会这样？原因其实很简单，但也常常被忽略：做好在线旅游业务，关键在于深入理解不同地区用户的差异化需求，而不是单纯依靠技术优势。

美国为何啃不动OTA这块“肥肉”？

全球旅游业是个万亿级的市场，线上化率还在不断攀升。到2029年，住宿线上预订甚至可能突破75%。这么大的市场，美国企业起步可不晚，但为啥就没抓住呢？

关键问题在于，它们一开始就没搞懂这个生意的本质。OTA，可不是简单地把旅行社搬到线上。

它的核心，是解决旅游中的“信息不对称”。比如，游客不知道哪家酒店性价比高，酒店不知道怎么找到客人。

早期的OTA有两种玩法：一种是“赚差价”，平台先从酒店那里低价囤房，再加价卖给游客；另一种是“做撮合”，平台只负责把酒店和游客拉到一块，收点佣金，不插手定价。

美国的老牌OTA巨头Expedia，当年就是微软孵化出来的，它选择了“囤房赚差价”这条路。这条路虽然让它快速做大，但问题是，它太“重”了！

你要花大价钱买房源，定价还不灵活。这套模式在全球各地根本玩不转，你想啊，欧洲那么多中小酒店，人家不愿意把定价权拱手让人；亚洲那些民宿、客栈，更需要灵活调整价格。

Expedia守着老一套，自然就打不开局面。但欧洲的Booking，却走了另一条路。

它在2005年收购了荷兰的Booking.com后，就坚定地走“做撮合”的模式：酒店自己定价，平台只收14%-15%的佣金。这比Expedia“囤房赚差价”模式下20%的佣金可低多了，对游客来说，价格透明还便宜；对酒店来说，不用提前让渡利润，中小酒店都乐意入驻。

就这样，Booking越做越轻巧，2010年就超越了Expedia，成了全球最大的OTA。

这就好比我们买卖二手房，最终成功的不是那些囤房炒房的中介，而是那些只负责牵线搭桥、不赚差价的平台。

更重要的是，OTA这行当，是“越懂本地越赚钱”的生意。旅游服务对“本地化”的要求极高，你不能指望把美国的模式直接复制到全球。

欧洲人习惯信用卡付款，东南亚人离不开电子钱包，韩国人只认NaverPay和Kakao Pay……这些细节你没做好，用户根本不买账。

Booking在这方面真是下了血本：全球开了300多个办公室，支持43种语言，甚至连小语种地区的支付习惯都能搞定。而美国那些科技巨头呢？它们常常犯“总部集权”的毛病，把美国市场的经验硬套到其他国家，结果就是四处碰壁。

比如Expedia，美国本土收入长期占一半以上，在欧洲、亚洲根本就打不开局面，就连美国本土的市场份额也从7成掉到了不到5成。

中国OTA：带着“国内本事”闯全球

如果说OTA的1.0时代是欧洲企业超越美国，那2.0时代，主角很可能就是我们中国企业了。为啥这么说？因为国内市场那场惨烈的竞争，早把中国OTA的“内功”练到了全球顶尖。

你想想国内的OTA市场有多“卷”：携程通过投资、收购，成了行业老大；同程靠微信流量，深耕下沉市场；飞猪背靠阿里，主打年轻用户；美团用本地生活的高频流量切入周边游；抖音都玩起了“直播卖旅游”……这么多玩家厮杀，最后受益的不仅是用户，更是企业的运营效率。

就拿酒店抽佣率来说吧，全球OTA巨头一般都在12%-16%之间，但中国OTA只有8%-10%，比海外低了足足三成。表面上看赚得少，但这可把企业在供应链谈判、成本控制上的本事给逼出来了。

比如携程旗下的海外平台Trip.com，抽佣率只有8%，比Booking的15%、Expedia的14%低不少。这种“薄利多销”的策略，和当年Booking靠低佣金抢市场的思路如出一辙，能迅速吸引海外的中小酒店入驻。

现在的中国OTA出海，已经不是简单地“卖服务”了，而是输出我们“国内验证过的能力”。比如携程的全球客服中心有上万人，占了员工总数近三成，能提供各种本地化的沟通服务，出境游的时候还能用当地人做客服，响应速度特别快。

再比如用AI优化预订流程，根据不同地区的用户习惯调整界面——这些可都是在国内市场“打”出来的宝贵经验。

结语

中国在线旅游平台的出海之路并非一帆风顺，携程是目前进展最快的一家，自2019年提出全球化战略以来，其海外收入占比已达14.5%，目标是未来三到五年内将这一比例提升至50%。不过，其海外业务仍集中在亚洲地区，占比达70%，欧洲市场仅占20%。

即便在亚洲，也面临东南亚领先平台Agoda的激烈竞争，后者正持续加大在泰国、韩国等市场的投入。

此外，中国企业在海外市场的并购布局仍有不足。对比Booking通过收购多国本土平台快速扩张的模式，携程目前主要只收购了机票搜索平台Skyscanner，并投资了印度的MakeMyTrip。

若想深入欧洲、中东等市场，仍需更多针对本地化需求的并购合作。

更重要的是，全球市场与国内市场存在显著差异。例如首尔用户习惯使用本地支付工具，里斯本的许多精品酒店更倾向自有渠道，不愿接入外来平台。

中国企业需要保持开放心态，积极适应各地市场特点，不能因自身规模而忽视本地化运营。

回顾历史，正如中国改革开放初期通过设立经济特区逐步探索全球化路径，如今中国企业出海也需要循序渐进、因地制宜。在线旅游领域的实践表明，只要紧扣“本地化需求”和“运营效率”两大核心，中国互联网服务完全有能力在国际市场开辟自己的空间。

当中国企业能够准确把握首尔用户的支付偏好、灵活对接里斯本本地酒店的运营模式时，便有望从全球旅游市场的参与者，逐步成长为具有影响力的重要推动力量。