【大河财立方 记者 郝楠楠 文图】日前，挪瓦咖啡（NOWWA）宣布全球门店数量突破10000家，成为继瑞幸、库迪、幸运咖后，国内又一家迈入“万店俱乐部”的咖啡品牌。

据官方信息，截至2024年8月，挪瓦咖啡品牌门店数量为1800+。也就是说，一年多时间里，挪瓦咖啡开出了超8000家店。然而，规模狂飙中，挪瓦咖啡高度依赖的“店中店”模式，也浮现品牌形象模糊、竞争壁垒弱等挑战。

主攻便利店，6年时间突破万店

公开资料显示，挪瓦咖啡创立于2019年6月。成立之初，挪瓦咖啡就锁定了“店中店”模式发展，与餐厅、酒吧等门店达成合作，贴上挪瓦咖啡招牌，加设咖啡设备、物料等，即可营业。依托于此，挪瓦咖啡以较低投入成本，完成了品牌的首轮扩张。

发展过程中，挪瓦咖啡也曾主动放缓“店中店”模式的推行，在2022年开启独立门店的加盟扩张。不过，仅仅两年后，挪瓦咖啡再次选择走回老路，进军便利店。2024年10月，挪瓦咖啡宣布与见福便利店等合作开展门店联营，首批落地门店150家。

挪瓦咖啡高速扩张，就此开启。截至目前，其全球门店总数已突破万家，覆盖国内超过300座城市，并在澳洲、东南亚等海外多地落店，合作便利店品牌包括罗森、美宜佳、每一天等。

近日，大河财立方记者来到郑州部分挪瓦咖啡门店进行探访。在每一天郑州新芒果大厦店记者看到，便利店外围并未悬挂挪瓦咖啡招牌，只有走进便利店内，才能看到咖啡角。咖啡区域设置在收银台处，配备了小型现磨咖啡机等基础设备。销量方面，该店店员告诉记者，目前外卖销售更好些，每天到店和外卖订单加起来，大概几十单。

每一天郑州地王大厦店同样引入了挪瓦咖啡。虽然店外悬挂了挪瓦的招牌，但实际也仅仅是配备了基础设备、物料，并未做更多装修。该店店员提到，店内刚引入咖啡约一周时间，目前一天的订单量也就十几单。另据淘宝闪购，目前平台上挪瓦咖啡郑州区域月销量最高的门店，月订单为800+。

从价格来看，挪瓦咖啡与瑞幸等接近，同属平价咖啡品牌，美式、生椰拿铁等常见咖啡产品原价分别为9.9元、12元。

中国食品产业分析师朱丹蓬接受大河财立方记者采访时认为，挪瓦咖啡的崛起，具有其创新性和独特性。靠着小、快、灵的“店中店”模式，挪瓦咖啡迅速在内卷的咖啡赛道建立起规模优势；同时，通过借力，品牌进一步降低门店投入成本，与便利店等联营方实现了共赢、多赢。

“如果只看速度和规模，挪瓦咖啡‘店中店’模式确实是一个很聪明，也很现实的打法。”有味餐饮加速器创始人谭野接受大河财立方记者采访时说道，它本质上解决的是三件事，一是快速拿点位，不用自己砸钱铺店；二是用便利店的高频人流，摊薄获客成本；三是在咖啡行业已经高度内卷的情况下，绕开正面战场，走一条“轻资产扩张”的捷径。

谭野认为，从商业算账的角度说，这是效率优先、规模优先的模型，这个模式更像是一个渠道创新，但不是一个品牌创新。

“店中店”模式面临哪些挑战

记者在探访中看到，挪瓦咖啡与上述便利店的合作，更像是把咖啡设备、产品直接嵌入到门店场景中，咖啡制作区只占据角落1-2平方米的空间。

在谭野看来，挪瓦咖啡“店中店”模式面临最大挑战，就是品牌被场景吞噬。“当消费者记住的是美宜佳咖啡、便利店咖啡，而不是挪瓦咖啡时，规模越大，品牌反而越模糊。”谭野说，“其次是用户忠诚度很难建立，且‘店中店’模式非常容易被复制，挪瓦的先发优势并不构成品牌护城河。另外，如果没有对合作方的强约束与协同能力，咖啡业务只是便利店的一个副业，很容易被边缘化。”

万店规模下，“店中店”模式实际贡献率如何？未来对品牌的塑造还有哪些规划？大河财立方记者就相关问题联系挪瓦咖啡方面进行采访，截至发稿未获回复。

实际上，挪瓦咖啡并不是行业唯一一家做“店中店”的品牌。2024年5月，库迪咖啡宣布推出“COTTI Express”便捷店型，最小开店面积只要1平方米，主打将门店植入到便利店、餐饮店、零食店等场景。不过，几个月后，库迪咖啡便暂时叫停了“店中店”模式招商，称需集中梳理和优化运营管理。

谭野认为，挪瓦咖啡推行“店中店”模式的窗口期很短，且很难平衡好规模和品牌。“如果挪瓦继续押注规模，那么它更可能成为一个‘咖啡供应商型品牌’，而不是消费者心智中的咖啡品牌。如果想补品牌，那就必须在产品差异、独立门店、内容表达上持续投入，但这又会反过来拉高成本，削弱‘店中店’的效率优势。”谭野说，总体来看，挪瓦现在走的是一条短期效率很高，但长期天花板也很清晰的路线。

朱丹蓬进一步提到，万店规模对挪瓦咖啡的供应链能力和运营能力也提出了更高的要求，此外，“店中店”模式下，挪瓦咖啡想要快速建立品牌效应、粉丝效应，也面临很大的挑战。

责编:王时丹 | 审校:李金雨 | 审核:李震 | 监审:古筝