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近日，市场监管总局和国家网信办联合发布《直播电商监督管理办法》。其中，将数字人主播等人工智能生成内容纳入监管，引发广泛关注。

AI浪潮下，数字人主播早已扎堆闯进直播间。正所谓话筒一响，黄金万两。2025年“618”期间，某大V的数字人直播带货首秀令同行艳羡：超1300万人次观看，商品交易总额突破5500万元。

比起真人主播，数字人简直是老板们眼中的“理想打工人”：成本可控、24小时连轴转不喊累，还几乎零“塌房”风险。此外，数字人主播还能打破传统直播对人力的高度依赖，满足消费者全天候的购物需求。对消费者来说，鲜活的场景、有趣的互动，也让购物多了份新鲜感，进而激发消费活力。

但光鲜背后，数字人直播的“暗坑”也逐渐暴露。比如，有的直播间给数字人套上“单亲妈妈”人设，走悲情卖惨路线收割同情心，卖的却是劣质甚至“三无”产品，严重损害消费者权益。更有甚者，借助“AI换脸”技术模仿知名人士带货，误导消费者。又如，口型对不上、音画不同步、问答反馈慢等问题，导致部分数字人主播缺乏真实感、交互性不足，影响消费者体验。

技术短板交给市场迭代优化，监管责任则必须让平台扛起。正如新规要求，“直播间运营者使用人工智能等技术生成的人物图像、视频从事直播电商活动的，应当符合有关法律、法规、规章和强制性国家标准的要求，并依照国家有关规定进行标识，持续向消费者提示该人物图像、视频由人工智能等技术生成。”遵守规矩是带货不变的前提。数字人主播背后的团队是真实的个体，只有厘清AI技术开发、运营、使用者的责任边界，严格审核“假人”背后的真人再开播，明确消费者权益受损后“找谁说理”，如此才能维护好行业的正常秩序。

其实，头部真人IP的人设基于过往高质量、有情感的内容输出打造而成，真实性是其核心特质。忽视了这些，就是在破坏IP赖以生存的根基。如何既充分彰显虚拟主播的存在价值，又尽可能满足消费者的产品体验？关键在于精准抉择数字人的应用场景。比如，景区门票、酒店优惠券、团购套餐等标准化产品领域，体验感并非消费者决策的首要因素，数字人主播可充分发挥工具价值。

主播可以虚拟，但权责不能“隐身”。直播带货必须说清楚“谁在带货”“带谁的货”。期待随着监管力度加强、技术水平提高，数字人与直播生态更好地融合。（中国经济网 年巍）