图源：视觉中国

近日，市场监管总局发布《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》（以下简称《规定》），明确13类食品直播间禁售、10项直播行为明令禁止，并将于今年3月20日起施行。

这一监管新规，针对目前网络直播监管实践中最突出、消费者反映最强烈的痛点，回应民生关切、顺应行业发展，引发社会广泛关注。

食品直播带货早已不是新鲜事。随着数字经济蓬勃发展，直播电商凭借互动性强、传播迅速等优势，让生鲜果蔬、养生滋补品等走进千家万户，成为食品销售的重要渠道。其健康发展，不仅关系到亿万消费者的切身利益，也影响着内需扩大和经济高质量发展。

业内专家指出，食品是我国直播电商交易的核心品类之一。庞大的市场规模背后，是日益凸显的监管难题——虚假宣传、假冒伪劣、过期变质等问题食品流入直播间，普通食品冒充保健食品、暗示疾病治疗功能等乱象频发，“主播一张嘴，啥话都敢吹”成为消费者的无奈吐槽。这些乱象，损害消费者权益，扰乱市场秩序，让直播电商这一新兴业态面临信任危机。

对网络食品销售，相关部门的监管从未缺位。2025年新修改的食品安全法，明确了网络食品交易第三方平台的审查义务；同年修订的《网络食品安全违法行为查处办法》，细化了平台备案、信息保存等要求……

但随着直播形式不断创新，“店播”“达播”并存，私域直播兴起，原有监管措施逐渐暴露出责任界定模糊、针对性不足等问题，难以实现全链条有效管控。

此次新规出台，正是在既有法律框架基础上，针对直播电商的特殊性作出的精准补位。“做食品的，如果开直播间的话，必须具有相应的资质；假如是纯带货的，就必须加强对选品把关，谁都不能糊弄消费者。”在新闻发布会上，市场监管总局相关负责人说。

那么，这13类直播间禁售食品具体是哪些？

市场监管总局相关负责人表示，其中，包括用非食品原料生产、添加有毒有害物质的食品；致病性微生物、重金属超标食品；过期、腐败变质、霉变生虫食品；病死毒死或检疫不合格的畜禽水产肉类及其制品；无标签预包装食品；国家明令禁止生产经营的食品等。

禁售食品清单的划定，直指食品安全底线，从源头上阻断问题食品的传播路径。

针对“滤镜带货”“夸大宣传”等行业顽疾，新规细化的10项直播行为禁令同样精准有力。

例如，不得使用技术手段改变食品真实感官性状；不得暗示食品具有疾病预防、治疗功能或使用医疗用语；不得对非保健食品声称保健功能；不得混淆普通食品、特殊食品、药品；不得虚假宣传食品产地、成分、功能、适用人群等信息；不得发布未依法取得资质认定的食品检验机构出具的食品检验信息；不得以食品安全信息形式发布食品检验数据、结果、报告等；不得与食品检验机构共同以广告或其他形式向消费者推荐食品。

这些要求，能让直播宣传告别“口无遮拦”，对营销行为划定了清晰边界。

更具突破性的是，新规构建了全链条监管体系，将直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构全部纳入监管范畴，形成“谁参与、谁负责”的责任链条。从直播平台到直播间，再到主播和MCN机构，都必须按照规定要求，履行相应的食品安全主体责任。一旦出了问题，该是谁的责任，谁就得负责，谁都别想逃避责任。

对消费者而言，新规带来的利好直接而实在。新规要求直播电商平台在直播页面显著位置设置按键或链接，开通便捷的食品安全投诉举报渠道，让维权变得“一键可达”，平台接到投诉举报后需第一时间处理，形成闭环管理。有了明确的维权渠道，让消费更放心了。

有专家认为，新规的实施将有效降低消费者维权成本，通过明确平台责任、简化维权流程、强化证据支撑，消费者的知情权和选择权得到了更充分保障，这是提升消费信心、释放消费潜力的重要举措。

而对企业和行业来说，新规既是约束也是机遇。直播电商行业已从“流量红利期”进入“存量竞争期”，单依靠低价和夸大宣传的模式难以为继。新规推动行业从“规模扩张”向“质量升级”转型，倒逼企业提升产品质量和服务水平，规范的市场环境将让守法经营者获得更公平的竞争空间与市场环境。

在电商大省浙江，已打造全国首个平台经济数字化监管系统——“浙江公平在线”，不断扩大平台经济领域的监测覆盖面。新规的出台，也将进一步推进网络空间治理现代化。

食品安全无小事，直播带货不是法外之地。此次新规出台，是我国直播电商监管进一步向精细化转变、向事前预防延伸，有助于推动打造“放得开、管得好”的营商环境，不仅让群众消费更放心，也让万亿直播电商市场在规范中焕发强劲活力。