去年，茶饮市场的竞争激烈就连普通消费者都能感觉的到。

蜜雪、奈雪、古茗等价格战打得火热，没有最低，只有更低。

而在万物都追求性价比的时代，客户对品牌的忠诚度几乎为零。

毫不夸张地说，消费下行时，谁贵谁就是输家，性价比高的就是赢家。

这点从财报数据上也得到了印证。

最近，凭借9.9元大战闹得满城风雨的蜜雪冰城公布了2025年财报，全年营收335.6亿元，同比增长35.2%。

而始终坚守价格底线的霸王茶姬则从2025年三季度开始营收接连下滑。与此同时，加盟商那边也是怨声连连。

但创始人张俊杰却一直选择“独善其身”，没有降价、也没有参与外卖补贴大战。

到底是强行给自己撑门面，还是真能救自己于水火之中？真实情况到底如何呢？

时间回到2021年，那时正直经济萧条期，很多商铺关门，餐饮业一度唱衰，但霸王茶姬却成为一股清流。

不仅接连开店，还开创了新的商业模式，成为首个登陆美股的中国茶饮品类。

而这一切也离不开创始人张俊杰的战略眼光。

提起这位90后，可与大众印象中衣食无忧的90后不同。

张俊杰的童年算不上幸福，甚至可以说很惨，10岁失去父母，也没有其他亲人照看。

接下来的七年，一个未成年人尝尽了人间冷暖，生活的坎坷也磨练了他的韧性。

直到他在一家奶茶店打工，才有了生活的落脚点，这也是他事业腾飞的地方。

他从小工做起，做奶茶、整理货品、打扫卫生，两年做到店长，20岁做到云南区域运营总监。

而当他得知有一家奶茶店经营不善，想要出兑时，他决定盘下来，给自己当老板。

彼时，一线城市被头部茶饮品牌长期占据着，蜜雪冰城已经在下沉市场开出数千家门店。

张俊杰则聪明地避开了两者，直接选择了中高端的腰部市场。

别的茶饮品牌都主推水果茶或奶茶等，因为年轻人爱喝，但他偏要把年轻人不爱喝的茶叶做成爱喝的！

2017年，霸王茶姬第一家店在云南开业，主打中式茶饮，对标“星巴克”，用茶加奶的形式，软化茶叶的苦味。

尤其是2021年，张俊杰决定只做轻乳茶，原因就是“快”。

仅用茶、奶、基底乳、糖浆四种原料，服务员只需按下按钮、搅一搅，就能快速做出一杯茶饮。

伯牙绝弦至今依旧是最佳单品，到2024年累计超6亿杯。

由茉莉雪芽茶底淡雅的口感，加上淡淡的茶香，被称为饮品界的白月光。

效率红利，让霸王茶姬迅速崛起。

消费者的追捧，直接带来的就是利润的可观。

据说，单店年利润可以达到二三百万，最疯狂的时候，加盟商拿钱想要开店都得等。

有人想要在杭州开店，面试排队要等6个月，得知前面已经排了十几万人。

为啥如此火爆呢？

加盟商看到客观的商业前景，更重要的是，只要加盟商有钱、有场地，其他一切都可以交给品牌方。

从装修、培训、开业到日常运营，包括供应链配送、营销活动、品控检查等等品牌方都包了。

基本上闭着眼睛就可以赚钱，谁不愿意分一块蛋糕呢？

于是，很多有钱，没有运营经验和餐饮经验的投资人等纷纷加入其中。

说来这也是互利共赢的事，品牌方是要快速扩张，营造品牌势能，抢占市场，而加盟商就是想要赚钱，一拍即合！

2022年门店数突破1000家，2023年门店激增至3500家，霸王茶姬成为中国新茶饮界头部玩家。

事实上，开一家店投入资金并不少，而且要求也不低。

因为霸王茶姬要提供社交、休闲的“第三空间”， 所以店面需要在一楼大厅，面积通常在60平以上。

与诸如瑞幸等以小型外卖店为主的打法不同，也注定了霸王茶姬加盟商开店成本的高起。

有人计算过，店面、装修、再加上进货，在一线城市落地成本需要100万。

但在红利期的加盟商来说，这些钱都不是事。

于是，吸引一大批有钱，但没有商业头脑的人来加盟，却也埋下了祸根。

水能载舟亦能覆舟，极致效率带来极速爆发，但也让霸王茶姬失去了灵活应对风险的能力。

当其他品牌纷纷推出数十种到上百种不等的新品，不停地抢占消费者时，霸王茶姬2025年却仅推出10大新品，产品线依旧以热卖品伯牙绝弦为主。

结果就是，价格壁垒没有了，产品壁垒也没了。

2025年3月6日，霸王茶姬在纳斯达克挂牌。半年后，张俊杰以135亿元财富首次入选《胡润百富榜》。

品牌成功上了资本的牌桌，但加盟商的境遇却越来越惨了。

无论盈利多少，品牌方固定赚取原料差价，再加上加盟费等各项杂费。

对于开店初期，增量市场时，可以实现品牌和加盟商的共赢，可进入存量市场时期，就陷入了品牌盈利而加盟商不盈利的泥淖。

门店密度太高，互相竞争，加上收入减少，成本却一点不少，加盟商的利润越来越少，甚至亏本！

最初8-10个月就可以回本，现在需要至少一年半。

要知道，时间就意味着变动，加盟商可等不了那么久。

于是，排队加盟的场景再也没有了，反而多了很多尽快转手店铺的消息。

有些亏损加盟商，不得已宁可赔400万也要转手出去，因为卖出去相当于及时止损，否则只会赔得更多。

都说，风口来了猪都能飞起来，可风没了，被割的韭菜也只能跟着落地了。

面对盈利下滑，创始人张俊杰给出的答案是，保持战略定力，不随波逐流。

翻译过来，大概就是宁愿少利润，也不降调性。

目前来看，霸王茶姬挽尊的方式无外乎两种，一种是走好出海路线，一种是深耕国内市场。

也的确是这么做的。

自2019年在马来西亚首都吉隆坡开出第一家海外店后，如今已经进军新加坡、泰国、印度尼西亚、美国等市场。

出海依旧走的是高端路线，产品方面也是入乡随俗，做了改良。

比如，结合新加坡国花卓锦万代兰，推出兰花碧螺春。

虽然没有再续写国内伯牙绝弦的奇迹，但国外消费者还是很买单的。

而在韩国，将产品单价定在6000-9000韩元（约35-50元人民币），显著高于当地主流品牌。

只是，从海外GMV比重来看，尚不到4%，海外市场对总营收的拉动作用还是有限。

回到国内市场，品牌方看到加盟商的困境，选择与加盟商共担风险。

改变以往向加盟商收取固定费用的方式，转向按照营业额流水抽成，减轻加盟商压力。

还减轻加盟商的供应链成本，对于升级上新的伯牙绝弦花香款，给予原价40%的补贴，以货补形式返还。

甚至主动回收部分亏本店铺，改为直营。

并考虑丰富产品线，拓展新的消费场景，比如挖掘早餐和晚间时段场景，以提升门店的时段利用效率。

品牌方应该把加盟商当成利益共同体，而不是一个人的自嗨。

只能说，时代造人时代也弄人。

三四年前，霸王茶姬用极致效率和大单品策略迅速上了资本的牌桌，上了牌桌之后怎么经营才是值得思考的。

毕竟，其品牌积累、团队建设、加盟体系、金融运作……方方面面都存在先天不足。

从2024年第三季度到去年年底，霸王茶姬已经熬过了一年，如何熬过2026这一年，是考验。

茶饮业如此，人生亦如此，熬，这件事在张俊杰的人生中也不止一两次。

他熬过了人生中孤独的时光、熬过了创业初期的冷淡，火爆后的寻常更是需要熬过去的。

熬，不是消极的等待，而是积极的坚守。

没有人能躲过周期，但谁都有创造神话的机会。

而去年年底，霸王茶姬创始人张俊杰与光伏巨头千金高海纯的强强联姻，未来，两者在商业上是否有合作也未曾可知。