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小红书急切地投入AI，是因为其内容优势在被侵蚀，但AI这场仗，小红书打得动吗？

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作者：海棠葉

编辑：陈涧

设计：岚昇

一向佛系慢跑的小红书，骤然换了画风。

追觅创始人俞浩连轰四天，小红书始终沉默。直至4月30日，一纸内部信宣告十二年来最激进的组织变革：柯南集权统管三大业务，设立AI一级部门Dots。

前所未有的集权落地，AI跻身公司顶层战略，这家估值3500亿元的公司，正面临比创始人怒火更棘手的挑战。

AI正在双面裹挟小红书。今年年初，它才重拳封禁超80万个AI托管账号，如今却主动将AI请进C位。一边布局入局，一边被技术反噬，矛盾摇摆的背后，满是难言的焦虑。

焦虑远不止于此。据浙商证券估算， 字节一年花在AI上的钱，小红书挣三四年才够。

行业巨头早已押下重注，小红书才仓促补票，迎面前路难料的凶险对局。

紧急掉头

小红书把AI从边缘推向了中心。

首当其冲的，是成立AI一级部门Dots，下设模型研发、基础设施、工程、产品四个板块，包含目前小红书内部最重要的AI应用产品“点点”。

按照内部信的说法， Dots不是技术部门，而是一级战略部门：直接向新总裁柯南汇报，拥有独立预算和人事权，与社区、电商、商业化三大业务平起平坐。

为了这个公司级别的一把手工程，小红书还成立了企业智能部，“从智能、人才、数据和资源四个维度，为AI时代的组织打下基础”。

▲小红书调整组织架构。图片来自SmartHey。

放在之前，这是不可想象的。

过往，AI在小红书只被当作内容生产和搜索交互层面的工具微创新，散落在各个业务线下面，没有自己的建制，也没有独立的发言权。

小红书也对AI很警惕。

今年以前，AI在小红书的OKR里只能排第三，前两项是商业化和电商。据36氪报道，前小红书搜索员工李舒回忆，点点最早进入社区时，入口被安放在搜索页的sug第四列，“他们一直想进社区首页，但始终没开这个口子。 当时内部的判断是，社区里不应该出现AI。”

转变发生在2025年初，DeepSeek出来后，小红书内部开始紧张。他们做了数据对比，发现用户手机上如果同时装了DeepSeek和小红书，搜索量有可能下降。

一位内部员工对36氪说：“GPT那会，他们没有觉得AI会代替传统搜索。但DeepSeek出来后，他们开始真正担忧了。”

那一年秋天，创始人毛文超去了趟硅谷，回来后他在一场闭门会上说，AI技术路线已经收敛，可以多做投入了。

从那以后，AI在小红书的地位变了。技术团队频繁组织分享会，非AI岗位也被卷进来。有员工形容那段时间的气氛：“全员转型AI产品经理。”

招人的方向变化最明显。2026年校招，放出来的岗位几乎都跟AI沾边，“薪资是业内独一份的，top中的top。”

脉脉数据显示，2025年，小红书新发的“AI产品经理岗位”， 平均月薪达到53416元，比上一年涨了38.7%。作为对比，字节跳动“AI创作产品经理-国际化短视频方向”岗位的平均月薪是38333元，涨幅约9.5%。

过去两年，小红书在AI上始终谨慎介入，动作低调，业内甚至把它归入“慢公司”的行列。Dots的成立打破了这种印象，从后台工具到前台战略，从分散投放到独立建制，小红书用一封内部信完成了紧急掉头。

AI撬松地基

小红书为什么这么急？

答案藏在两个数字的对比里。2025年，小红书广告收入320亿元，占总营收的76%；电商GMV突破8500亿元，听起来不小，但同期抖音是4.3万亿，快手是1.6万亿。

这意味着什么？用户每天在小红书产生1.2亿次截屏，超过600万条评论在求链接，种草发生在小红书，拔草却发生在别处。

广告天花板凸显的当下，电商本应是那个破局点。如果小红书能把自己做成“种草+拔草”的闭环，它的估值故事或许会更动人。

2025年底，有头部美元基金以500亿美元（约合人民币3500亿）估值卖出小红书老股，相比2024年的170亿美元翻了近三倍。支撑这个估值的预期是，小红书能在3.5亿月活用户的基础上，把电商做起来。

但电商这条路一直没有预想中走得顺，积攒的流量大多都被别人接住了。2025年，小红书电商转化率在0.7%到1.2%之间，在主流电商平台里依然是垫底的。

▲小红书电商业务难挑大梁。

现在，更大的威胁来了， AI搜索正在绕过小红书的看家本领“种草”。

以前一个用户的决策路径是这样的：不确定买什么，打开小红书，搜关键词，翻几十篇笔记，看不同人的评价，再翻评论区有没有踩雷的，最后拿定主意。

现在用户可以直接问AI，“推荐一款适合油皮的防晒，预算200以内。”AI就汇总全网评价，给出两三个选项，甚至附上购买链接，中间那段翻小红书笔记的过程，被压缩到几秒钟。

小红书十多年社区运营沉淀了海量真实的用户消费笔记，这些内容恰恰是训练AI模型的最佳语料。用户在平台上留下的每一条真实评价，都在帮助AI变得更强。比如，用户去问DeepSeek“什么吹风机好用”，那个答案很可能就来自小红书上的某篇笔记。

其实毛文超很早就意识到了这个威胁。2022年底ChatGPT刚问世时，他曾借用员工的手机问过一个问题：小红书会不会被AI颠覆？只是当时他的判断是，海外缺乏类似小红书的经验沉淀平台，小红书的护城河暂时安全。

DeepSeek的出现打破了这种安全预期。国内用户使用AI没了门槛，小红书的内容优势正在被技术侵蚀。

赖以生存的土壤，被人从底下慢慢抽走，小红书到了最危险的时候。

这也不难理解，为何Dots的成立如此急迫。

小红书试图用AI守住那个“决策前一刻”的位置，用自研的模型和技术把用户留在自己的闭环里。

问题在于， 对手不只是抖音、淘宝，还有技术演进的方向。

AI搜索让用户决策路径变短，“种草”这个环节可能不再必要。那么这就不是修一条更快的路的问题，而是路本身可能被绕过去。

如果不需要了，小红书的位置在哪里？电商还没真正做起来，广告收入又依赖用户停留时长。如果用户选择花更少时间在小红书上、更快地去做决策，3500亿估值又还站得住吗?

补票倒计时

小红书方向转得很快，但底子有些跟不上。

截至今年4月底，点点在App Store的评分栏里只有45名用户留下评分，而同赛道的豆包是192万。

产品差距背后是更基础的能力缺口。小红书内部从事AI工作的员工一共不过百人，字节仅豆包一个团队就超过千人。算力方面，内部人士说得直白：“做个简单点的任务还是不缺卡的。但如果想搞基模，可能就会差一点。”

Dots的成立更像一张补票。过去两年的产品化尝试没走通，现在换一种打法，用组织升级重新开局。

某种程度上，Dots的成立更像一张补票，过去两年的产品化尝试没跑通，现在换一种打法，用组织升级重新开局。

但牌桌上的对手已经打了很久，字节、阿里、腾讯等产品迭代了好几轮，小红书现在才刚坐下，手边的筹码不算多。

但补票需要真金白银，AI赛道最不缺的就是烧钱的故事。

字节2024年AI相关资本开支800亿元，2025年翻到1600亿元；阿里巴巴宣布未来三年投入3800亿元，建设云和AI硬件基础设施。

以小红书2025年全年营收420亿元计算，字节一年烧掉的钱够小红书挣近四年。阿里的AI投入计划则是小红书年营收的9倍。

这场仗，小红书输不起，但也打不太动。

小红书不是没钱，2025年预计利润30亿美元，约合210亿人民币，账上躺着不少现金。估值也从2024年的170亿美元一路涨到500亿美元，翻了近三倍。

但问题是，这笔钱要应付三场仗， AI研发、电商、出海从零起步，三条线同时铺开，再厚的家底也得掂量着花。

更紧迫的是资本市场的耐心。小红书的估值一路狂飙，支撑这个数字的，是投资人对“小红书能把电商做起来”的期待。如果AI这把牌打不出结果，电商闭环还是跑不通，高估值就成了悬在头顶的刀。

从2018年创始人瞿芳首次提及上市计划算起，已经过去了整整八年。八年里小红书多次传出IPO消息，却始终没有真正走到敲钟那一步。资本市场的窗口不会永远敞开。

留给小红书的时间，真不多了。

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