四个品牌五款产品都自称“第一”？ 起底互联网广告的“文字游戏”

“全网最低”“销量第一”“效果惊人”，如今刷手机网购，这类夺人眼球的宣传语随处可见。记者调查发现，不少商家在“第一”、“TOP 1”等荣誉上玩起了文字游戏，有的甚至是为商品量身定制的“萝卜坑式”排名。那么，这些“第一”“TOP 1”是怎么做出来的呢？

记者在某电商平台上搜索“牙膏”关键词，结果显示，有四个品牌、五款产品同时宣称自己是“第一”。有的标榜“榜单NO.1”，有的自封“销量冠军”。但仔细拆解这些“第一”背后，均有着各自的限定条件，比如：

第一款是“烟酰胺美白牙膏去黄去牙渍”这个细分分类里的热销第一；

第二款是“12—18岁成人防蛀金榜”第一；

第三款则是“抑菌清新口气成人金榜”第一名；

第四款是“清新口气品牌金榜”第一；

只要把修饰词加得足够多，谁都能给自己定制一个“冠军奖杯”。这种“先射箭再画靶子”的引证方式，被监管部门称为“萝卜坑式引证”。

换句话说，这类“萝卜坑式引证”的热销榜单，就是通过多重限定词将范围缩至最小，甚至可能是为商家销售的某一款产品量身定制的。除此之外，其他同类商品均不适用。

北京市市场监管综合执法总队一支队一队队长 果述：他们挑选了一些看起来很亮眼的数据，或类似“TOP1”等绝对化表述，但将适用条件、数据、前提等关键信息藏在小字隐蔽位置中，影响了消费者判断，扰乱了市场秩序。对“萝卜坑式”证明的“TOP1”等宣传行为，涉嫌违反《中华人民共和国广告法》第九条第三项的关于绝对化用语的禁止性规定。

北京市海淀区市场监管部门在日常巡查中还发现，一家经营中国窑鸡的餐饮连锁企业在外卖平台页面上，赫然标注着“中国销量第一”的字样，字体醒目突出。然而，支撑这一荣誉的证据却玩起了“躲猫猫”。执法人员在页面最边缘处，经过反复放大才看清一行小字。

这行小字显示，该“第一”引用的是某咨询公司基于2023年的统计数据。在瞬息万变的外卖市场，这份数据的真实性与时效性早已大打折扣。

北京市海淀区万寿路市场监管所 陈彤：我们第一时间向商家送达了行政建议书，明确了两个核心整改要求，把“销量第一”的主宣传语和支撑它的统计范围、数据来源、统计周期等关键信息，调整成醒目的字体，让消费者一眼就能够看全所有信息；第二，如果商家拿不出充分有效的数据证明，证明“销量第一”，删除这个夸大宣传语。

北京市市场监管部门自开展专项清理整治以来，已指导约2000家市场主体纠正可能存在的宣传违规问题。

北京市市场监管局广告处副处长 何陆翼：集中清理整治误导性大小字宣传、“萝卜坑式”绝对化用语广告、未规范标注广告中提示用语、违规使用广告引证内容等五方面突出问题，明确广告内容应当真实准确合法，不得引用虚构伪造或者无法验证的内容，不得欺骗误导消费者。

近年来，利用“大字吸睛、小字免责”进行营销，也引发了不少消费维权案件。日前，北京互联网法院披露了一起典型案件。

北京互联网法院综合审判二庭法官 吴娇：这起案件的原告李某在网上购买了一款品牌的音箱，花费了4434元。在商品的宣传页面和商品的标题里面，都标注这款商品是具有360智能穹顶功能的，但是当消费者收到商品之后，发现这个功能的设置是灰色的，没有办法打开。

在涉案商品的网页宣传页面，记者注意到，在商品主图、标题、和详情页多处显著位置，商家均用大字标注有“360智能穹顶声场”字样，下拉页面很久后在下方不起眼位置有一行小字显示：“搭配可选购的后环绕音箱，实现360SSM功能”。也就是说，要想实现商家宣称的360智能穹顶声场效果，消费者需再额外花钱买两个后环绕音箱。

北京互联网法院综合审判二庭法官 吴娇：商家采用大字宣传、小字提醒的方式销售商品，这既侵害了消费者的知情权，也有可能导致消费者购买到的商品或者接受的服务与其预期不符，进而产生财产损失或者其他权益的损害。这也与市场经营中的诚信原则相违背。

最终北京互联网法院审理后认定，商家未尽到全面、真实、准确披露信息的义务，最终判决：撤销合同，商家退还李先生货款4434元，并承担退货运费。

在黑猫投诉平台，记者注意到：涉及“大字吸睛、小字免责”的投诉量正快速增长。2024年为2726件，而到了2025年，这一数字激增至5272件，环比增长93.4%。其中，电商平台、旅游平台和金融产品领域涉诉问题较为突出。

专家强调，互联网广告涉及主体多元、产业链条长，平台企业应当切实强化内容审核与日常巡查机制。

市场监管总局广告监管司监督处处长 唐可昕：压实互联网平台、户外广告运营单位、广告设计制作单位以及市场调研服务机构的责任，督促各方在广告发布、设计、数据支撑等环节，主动摒弃容易误导消费者的呈现方式，提升广告信息的透明度与合规性。

针对短视频领域存在的内容来源不明、真实性存疑、信息混淆等突出问题，中央网信办近日部署推进规范短视频内容标注工作，明确平台必须提供六类标准化标注选项，包括：“虚构演绎内容”“AI生成内容”“营销推广信息”“转载内容”“个人观点陈述”“无需标注”。

从隐蔽的“微缩文字”条款，到定制化的“第一”荣誉认证，再到高度仿真的“数字分身”技术，互联网广告违规手段正伴随技术进步持续演变。在算法日益精准的当下，坚守事实真相、维护市场秩序显得尤为重要。必须明确，互联网平台作为信息传播的“守门人”，既要享受技术红利，更要履行治理责任。唯有构建超前于技术发展的监管体系，才能使互联网广告回归其信息服务本质，真正实现便民利民的价值追求。