○金台岩

AI虚拟人“方桃子”一句“戴了一天都很舒服”，让AI代言的行业隐患暴露在公众视野中。无实体、无真实感知的数字虚拟人，却模拟消费者使用体验进行产品推荐，这种技术演绎的虚假宣传，撕开了AI广告高速发展背后的乱象隐患。新业态野蛮生长的背后，法律漏洞与监管空白逐渐凸显，补齐制度短板、规范行业发展已刻不容缓。

当下，AI广告翻车事件屡见不鲜：苏泊尔AI广告因低俗内容下架、babysheep安睡裤AI广告渲染月经羞耻引发争议、美妆品牌借助AI虚假美颜误导消费者。这些乱象的背后，是畸形的流量商业模式在蔓延。不少品牌重流量、轻合规，将广告全流程外包给MCN机构与AI工具，直接放弃内容审核的主体责任。一旦广告出现违规问题、引发舆论争议，便以“内容由AI生成”为借口推卸责任，将AI当作规避处罚、转嫁风险的“免责盾牌”。

根据广告法，广告代言人需为自然人、法人或其他组织，具备相应法律责任主体资格。而AI虚拟人只是算法生成的数字产物，不具备法律主体身份，不属于法定代言范畴。因虚拟人无法被追责，部分经营主体钻制度空子，绕开真人代言的合规约束，肆意突破行业底线。

规范AI广告生态，需构建全链条监管体系、压实各方责任。首先，破除“AI免责”误区，明确追责主体。将广告主、技术开发方、MCN运营机构、传播平台纳入合规监管范围，明确其广告经营、发布主体身份，广告违规一律追责实际运营主体，杜绝责任推诿。其次，坚守宣传真实性底线，严禁虚构消费体验。允许AI用于形象塑造、画面创意，但产品功效、使用体验等核心宣传内容，必须基于客观事实，严禁借助技术手段伪造消费感受、夸大产品效果。最后，落实强制标识制度，保障消费者知情权。高仿真AI广告需在醒目位置标注“内容由AI生成”，杜绝隐蔽式提示，从源头降低误导风险。