文 | 太平洋科技

最开始看到网传这两张照片，我就没有想过它是真的。

别说照片看着都包浆了，就这个招牌设计质感，真的不是四五线小县城的“雷碧”吗？

Emmmm结果打脸了。

前两天，“四川格力电器”公众号刚发文，格力已正式发布“董明珠健康家”。

据九派新闻消息，有已经更名的格力商铺工作人员表示，现在全国的格力专卖店，全部要改成格力董明珠健康家，“只是门头换掉了而已，性质是没有变的，都是格力的。总部统一的，（名字）是快过年的时候才改的。因为现在董总（董明珠）知名度非常高，这样更亲民一点。”

PConline注意到，目前，抖音上已有4家格力商铺的账号名称已经改成“董明珠健康家”，其中一家为格力官方认证账号。

相比这两年，不少格力的抖音店铺被改名“格力董明珠店”，在逐步变成“妈宝”这条路上，现在看来，“格力”甚至连姓名都要开始失去了。

董姐到底有多相信自己IP的影响力……

当格力失去姓名

想做企业家IP的并不少，但存在感如此超强的，确实唯董姐尔。

诚然，一直以来，董明珠和格力就是强绑定的。10年前，大街小巷广告牌的那句“格力，让世界爱上中国造”铺天盖地，旁边那张董明珠的照片更是至今都很难被忘记。

“格力不是董明珠的。”

如果从股权结构来看，我们完全可以肯定地这么说；但如果要看如今董明珠之于格力的影响力，从市场角度确实难以下这个论断。

一个热知识是，脱胎于国企的格力，创始人并不是董明珠，从某种意义上来说，董明珠甚至只是个“职业经理人”。

但自从上任后，格力的舆论场就鲜少缺失过董明珠的身影，这位个人色彩极其浓厚的女企业家，凭借着其狼性管理风格，让格力高速运转的同时，也让“董明珠=格力”逐渐成为一个定式。

作为格力无可争议的“金牌销售”，董明珠让自己的个人形象成为格力消费者的一个心智锚点。当一家企业的名字沦为个人IP的注脚，个体形象与企业深度绑定，任何负面舆情都将直接冲击格力在资本市场的表现。

而如今的格力，面临的正是一场前所未有的品牌主体性解构。

格力离年轻人越来越远

毋庸置疑，董明珠的势能是强大的。

就连“分分钟灭掉小米”的格力手机梦碎时，也能直言：“我从来没认为我失败！”

即使直到今天，市场提起格力手机时，能让人记住或许只有开机画面里董明珠的个人照片。

但事实上，这位多次呼吁“真正的投资者，要跟着格力电器投资一生”的铁娘子，也曾作为女企业家的典型代表成为标杆。

舆论风向的扭转源于董明珠开始将自己、将格力摆上台前。在新媒体时代，董明珠选择亲自下场直播，除了应对线下渠道危机，更重要的还有格力面对多元化与年轻化转型的压力。

从效果来说，这其实是一个不错的营销战略，将个人信用注入品牌，通过直播带货，使企业家IP成为信任中介，而董明珠的带货成本远低于常规营销。

据胡润研究院《商界影响力达人榜》，小米创始人雷军、东方甄选董事长俞敏洪、万科创始人王石、360集团创始人周鸿祎、格力电器董事长董明珠等“网红”企业家在列。

其中在千亿市值这个层级上，仅有雷军和董明珠。但想要吃下互联网这碗饭，那就要接受互联网的舆论。

后来网络发酵走的是另外的剧本，本想让“董明珠=格力”的消费者认知进一步强化，形成品质心智，最终却因为流量红利与代际冲突的两面性，滑向“董明珠=争议符号”。

在奔向年轻人的这条路上，格力用的却是“倒挡”，倒挡也就算了，还飙车。在多次言语抨击自己曾认定的“前接班人”后，董明珠逐渐站在了打工人的对立面。

董明珠不是雷军

如果说前几年提起格力，你会想到空调，那这两年再提起格力，那肯定先是董明珠，然后孟羽童，接着是董明珠好心教育年轻人的发言，最后可能才是空调。

这两年来，围绕在格力和董明珠身边的娱乐化舆情直线上涨，这些非业务话题消耗公众注意力的同时，提升了网络知名度，也在消解格力本身在消费者心里的品牌影响力。

2024年格力年会，快板节目《大“格”局 新魅“力”》

据格力2024年半年报，格力空调业务营收占总营收的比例高达78 %，显示出其对空调业务的高度依赖；而同期美的空调业务营收占比不到50%。

而即使如此，格力也早在2020年就已失去空调市场份额第一的宝座。

在多元化布局上的尝试仍收效甚微，如今，押上董明珠的信任背书能成为新的出路吗？可想而知智能家居的竞争格局并非改个名字就可以应对的。

消费者的购买决策基于对格力品牌的信任，而非对董明珠个人的崇拜。董明珠未有雷军的米粉，雷军也不会将“小米之家”改名“雷军之家”。

个人IP的短期流量红利永远无法替代不了技术创新与组织变革的长期价值。世界上没有那么多香奈儿跟路易威登。

当董明珠的个人意志主导了品牌战略，格力所在的历史转折点，是在智能家居战场需要快速迭代的互联网思维的当下，董明珠的个人争议已经使其IP的舆论风险不断加大，反而成为阻力。就像小米如今布局的“人车家全生态”，位于红海的家电行业同样需要寻找新的出路。

话说回来，如果想去线下门店买空调时，导航地点打字要打“董明珠”而不是“格力”，你会愿意吗？